土巴兔逐步建立起一个家装企业与客户良性互动的社区和口碑平台

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【曹阳退役】

在這一機制中,作為平臺的土巴兔只能有限地參與到用戶和家裝企業的合作中,提供信息搜尋與交易撮合的服務,而並無承擔質量糾紛等責任的義務。但過多的免責條款和有限的質量審核,難免遇到用戶在遭遇不靠譜家裝公司之後的投訴,影響平臺的口碑和用戶的信任。

成立於2007年的齊家網,一直以來與土巴兔齊頭併進,在平臺型互聯網家裝領域中分得一杯羹。與土巴兔類似,齊家網也較早地推出了裝修“齊家保”和第三方質檢服務,為家裝企業和用戶提供信息撮合與交易的便利。與土巴兔不同的是,齊家網起源於建材零售團購,直到現在,裝修和家居建材電商依然是齊家網的主要核心業務和盈利來源之一。此外,齊家網也深度涉足家裝垂直產業鏈,2016年曾與柚子裝修合作,後者以 588元/平方米的價格入駐齊家網平臺,提供與愛空間類似的整裝家裝套餐。目前,齊家網的業務佈局龐大,既是一個家裝信息撮合平臺,也是一個家裝建材電商,同時也擁有齊家居美、齊家典尚、博若森等自營家裝品牌,提供整裝家裝套餐服務。2018年,齊家網在港股上市,並且終於在多年持續虧損後扭虧為盈,凈利潤5164萬元,其中供應鏈業務成為平臺新的盈利增長點。

優質的設計師平臺給用戶搜尋家裝相關資料信息提供了極大的便利,成為平日里被忽視的設計師這一角色和消費者連接的紐帶。當時,王國彬想仿效美國新興的設計師平臺Houzz,通過提供設計師信息並撮合交易來收取佣金,但很快他發現這一模式難以在中國推廣。一方面,對個性化家裝設計有強烈需求並願意為之付費的中國消費者尚少;另一方面,在中國的家裝市場,設計往往是裝修公司提供的配套服務,較之於設計師,訪問土巴兔網站的用戶更希望找到靠譜的裝修公司。與此同時,眾多依賴發傳單式傳統獲客方式的中小裝修公司也希望更方便地尋找到客戶。觀察到這一現實需求,土巴兔順勢引入裝修公司這一新角色。

土巴兔:如何破局互聯網家裝的下半場?

行業未來突破與未來隨著國內房地產市場回歸理性,互聯網家裝行業也從前幾年的爆髮式增長逐步降溫。中國消費者協會和艾媒咨詢數據顯示,2018年中國互聯網家裝市場規模達3441.9億元,預計2019年將達3861.7億元,2020年將超過4000億元。儘管市場規模仍相當可觀,但預計增速卻在放緩:預計2019年和2020年的增速分別為12.2%、9.2%,遠低於2017、2018年的27.4%和28.4%。全國商品住宅開發和銷售增速放緩與互聯網家裝行業的調整、優化,是這一增速放緩的共同原因。

近幾年,土巴兔在激發和鼓勵家裝企業的創造性上陸續展開了一些探索。例如,由於家裝企業與用戶大多是一次性交易,大部分家裝企業存在內容與口碑無沉澱、溝通方式過於單一等問題,難以更好地吸引和留住更多用戶。針對這一現狀,土巴兔也開始鼓勵企業在平臺上進行創作和展示優質內容,通過運營網站上的店鋪、展示優秀家裝案例、記錄和分享用戶的裝修日記等方式,提升家裝企業在平臺上的形象和知名度。

事實上,以愛空間為代表的垂直家裝企業,除了利用互聯網減輕成本和引流訂單以外,並沒有擺脫傳統家裝企業的實質,因而難以解決傳統家裝企業規模化以後的經營管理難題。過分追求短平快反而使得這些互聯網家裝企業遭遇到更多的質量投訴,客戶口碑不佳。在資本浪潮退去之後,不少隨風而起的互聯網家裝公司面臨同質化競爭嚴重、經營不善的困境,僅2018年就有超過100家互聯網家裝企業倒閉,業界有名的房天下也關閉了自營的裝修業務。不僅如此,自營業務的介入必然涉及到產業鏈上下游,互聯網家裝公司與供應商的合作,則難免與其平臺的角色產生衝突:如何在與某幾家廠商合作的同時,也客觀中立地推薦其他廠商?將建材電商作為主要業務之一的齊家網,在與定製家居企業好萊客合作時就在這一問題上遭遇了質疑。在常年凈利潤為負數的壓力下,從2018年起齊家網的自營業務也開始收縮,占比持續下滑。

2008年,當土巴兔創始人王國彬先後經歷了創辦技術培訓學校的成功、嘗試搜索引擎創業的失敗之後,創業熱情不減的他將目光轉移到了規模巨大且效率低下的家裝市場,決定用互聯網改造家裝行業。

然而,時間證明王國彬的堅持是正確的。引入了裝修保後,留下的幾家裝修企業當月轉化率從過去的15%提升至40%。裝修保的存在對企業施工的質量進行了有效的監管,大大解決了客戶對企業的信任問題,促進交易成本和簽約周期大幅降低,並形成了良性循環。到了2012年12月,深圳土巴兔的簽約商家數量已經迴流並增長至200多家。

對消費者而言,家裝的專業性較強,涉及的材料與技術十分龐雜,對時間精力和知識儲備都有較高的要求。同時,家裝消費低頻、單價高,消費者往往有較高的要求和期待;而與之相對應的,是低頻消費帶來的家裝企業對質量的忽視和售後服務的缺位。

“雲工長”項目是土巴兔在家裝產業供給方向上的一次探索。王國彬認為,通過土巴兔統一培訓、管理的工長直接對接用戶,不僅可以降低成本,同時也可以按照土巴兔的標準對裝修項目進行管理、施工,提高行業的標準化程度。但從後續實施狀況來看,由於現實中優秀的施工隊及其管理人員極為匱乏,大多數工長文化水平較低,沒有足夠的銷售溝通能力,而“雲工長”又對工長的專業技能和管理能力提出了很高的要求,因而這一項目推進的進程較慢,目前沒有成為土巴兔的主要業務。儘管如此,這一項目透露出的標準化、對供給端的賦能,是王國彬對未來互聯網家裝平臺發展方向的有益嘗試。

值得註意的是,土巴兔在對平臺企業入駐資質審核有限性的背後,實際上是國內家裝行業監管的缺位。以北京為例,根據北京市《住宅室內裝飾裝修管理辦法》的規定,承接住宅室內裝修工程的企業,除了具備基本的營業執照外,還需取得相應的建築業企業資質證書。但現實中,北京市建築裝飾協會對裝修公司的資質證書沒有硬性要求,國家工商總局對於裝修公司的註冊同樣也沒有資質前置審批的規定,只需要具備基本的公司營業條件即可。這一現狀主要是因為企業裝修資質申請的門檻很高,對企業的技術人員資質、資產規模都有一定的要求,而家裝行業大多為散兵游勇式的中小企業,幾乎難以達到建築業企業資質的要求,若一刀切,將會給目前的家裝行業的供給帶來巨大震蕩。據全國工商聯傢具裝飾業商會的數據顯示,全國具備相應資質的裝修企業只占到市場總量的15%。

同樣地,垂直家裝風口的爆發並沒有給互聯網家裝行業帶來質的提升。以愛空間為代表的低價、標準化家裝模式也存在明顯的弊端:追求低價導致在裝修過程中存在實際用材與宣傳不符、工期過短導致施工粗糙、各地項目經理和產業工人素質不一等問題。同時,標準化裝修也無法滿足追求個性化的客戶的需要,使得這一模式更多受眾於中低端市場。市場擴大後的成本增加也是難題。2016年4月,愛空間放棄自有產業工人模式,成立項目管家制,對當地工人進行培訓上崗。

傳統家裝行業多採用預付制收款方式,用戶在簽訂合同、尚未開工之時就將30%~50%不等的裝修錢款打給了家裝公司,併在相應階段工程完工後支付部分剩餘錢款。這樣,往往在工程尚未完工之時,用戶便已支付了大部分裝修款項,不免令消費者擔憂裝修公司收到錢款後敷衍了事、消極怠工等問題。由於裝修低頻交易的性質,家裝企業往往看重簽單、工程數量,忽視並且也難以通過售後服務樹立口碑,一些散兵游勇式的小裝修公司收到錢款後中途跑路、對完工後發現的質量問題置之不理等現象也時有發生。另一方面,對於優質家裝企業而言,這種線下、低頻次交易的性質,也使得用戶口碑難以沉澱,品牌聲譽也較難傳播。行業的痼疾使得作為平臺的土巴兔可能難以對家裝公司進行實質性的管理和質量的提升,但互聯網平臺的存在,使得用戶和家裝企業之間的低頻交易變成平臺和企業之間的高頻交易,並可以發掘一個基於互聯網的機制以倒逼家裝企業乃至行業自我完善。

無論是愛空間的橫空出世帶來的垂直家裝平臺的熱潮,還是齊家網在眾多業務的佈局,隨著2015年以來互聯網家裝成為資本和市場追捧的熱點,許多互聯網家裝平臺紛紛更多地涉足家裝產業鏈的上下游,希望成為一個擁有自營家裝業務的互聯網平臺。土巴兔也不例外。

家裝產業的特點與消費者的訴求天然形成了幾個矛盾:複雜的產業鏈對家裝企業管理的高要求與從業人員素質普遍不高的矛盾;消費者的較高預期和行業整體以中小企業為主的低水平競爭格局的矛盾;市場對規模化、龍頭企業的期待與家裝產業規模不經濟的矛盾;家裝業務專業性強與行業整體不透明之間的矛盾。這些矛盾正是中國家裝行業痛點的集中體現,一方面,需求端的消費者面臨行業不透明和信息搜尋、辨別的棘手難題,另一方面,供給端的中小家裝企業良莠不齊、管理和運營方式落後、專業性產業工人日益匱乏,都導致國內家裝產業難以有突破性的提升。

質量與監管瓶頸所在擁有裝修保+第三方質檢這一業內領先的創新機制,加上在行業內占據絕對優勢的頂級流量,土巴兔在2018年8月曾計劃赴港交所上市,但在當年12月又撤銷了上市申請。據招股說明書中信息顯示,土巴兔高達6.58億元的裝修保托管賬戶存在安全風險,涉嫌違反央行關於電商平臺支付管理的規定,或是土巴兔IPO受挫的原因之一。

楊燕/韋禕編者按/ 進入2019年的土巴兔顯得格外熱鬧。在成立的第十一年,土巴兔一邊“大張旗鼓”地發力營銷,簽約當紅明星雷佳音為新代言人,並推出更具時尚、活力氣息的全新廣告宣傳片,在多座城市密集投放,“裝修就上土巴兔”的廣告語一時間遍佈各大城市的寫字樓、地鐵、公交等公共區域,品牌曝光度大大提升。與此同時,另一邊土巴兔則在不動聲色“修煉內功”,在幾個月時間內將其自創的3D雲設計平臺“圖滿意”進行了一系列升級,應用VR技術,對素材庫、工具性能、渲染效果、實景體驗等方面均進行了改進,大大提升了設計效率和設計圖的3D實景效果,更好地幫助設計師和客戶提高工作和決策效率。

(本期案例由長江商學院案例研究中心授權《中國經營報》刊登,未經許可,不得轉載。本期案例由長江商學院運營管理訪問教授朱陽指導,系長江商學院案例中心研究員楊燕、韋禕採寫)

在赴港上市受挫的背後,是土巴兔在互聯網家裝深度探索中面臨的瓶頸。作為信息平臺的土巴兔,在撮合家裝企業與用戶交易的過程中,免不了遭遇傳統家裝行業中高投訴率的困境。用戶在土巴兔平臺上找到的家裝公司中途破產跑路、裝修完成後發現的質量問題難以有效處理等案例時有發生。土巴兔創新的裝修保和第三方質檢儘管相比傳統家裝公司有了很大的進步和革新,但在實際操作中仍會面臨各種問題。例如,有客戶投訴第三方質檢在裝修結束驗收時“走過場”,便要求客戶草草簽字確認,而裝修的質量問題可能長達一兩年、甚至三五年才能暴露,此時裝修保提供的裝修滿意30天后付款的業務可能難以起到實質作用。此外,作為信息和交易撮合平臺的土巴兔與裝修公司的合作模式有時也會遭到用戶質疑,曾有用戶遭遇裝修公司跑路、工人上門討要工資,而當用戶向土巴兔投訴和追責時,土巴兔並不能對此負責。

企業發展從設計師平臺到信息撮合平臺互聯網參與家裝行業,最直接也是最主要的“改造”來自互聯網技術與生俱來的信息優勢。

裝修保這一行業領先的創新機製成為土巴兔的核心優勢,推動了土巴兔在2012~2014年的迅猛發展。2015 年3月,土巴兔完成與經緯創投、紅杉資本、58同城的C輪融資。2015年左右,土巴兔官網日均獨立訪問量達到300萬,流量是行業第二名至第十名的總和。2017年,土巴兔市場規模達40%,月覆蓋人數超過1800萬,是不折不扣的行業第一。目前,土巴兔已在全國328個城市開通分站,平臺上有合作裝修公司9萬多家、設計師超過120萬人,約5800家輔材、主材及定製傢具供應商,累計為2900多萬家庭提供了家裝服務。土巴兔每天的獨立訪問用戶(網站+APP)超過400萬,其中有裝修請求的用戶超過4萬戶,越來越多的業主通過土巴兔開始更為便捷的裝修之旅。

早年創辦電腦培訓學校、裝修公司的經歷給了王國彬再次創業的靈感,他希望借助互聯網技術的浪潮給市場廣闊、痛點明顯的家裝行業帶來變革,而此前創業時培訓室內設計師的經驗也幫他找到了切入點。在家裝這個複雜而龐大的產業鏈上,王國彬選擇了“設計”這樣一個輕資產、重信息流的環節,從打造設計師平臺起步。2008年,土巴兔正式成立,併在2009年推出設計師平臺——“設計本”網站。針對設計師的內容分享平臺在當時尚算新鮮事物,許多缺乏作品展示平臺的年輕設計師紛紛被吸引而來。2009年,土巴兔的註冊設計師超過了10萬人,發佈的原創家裝設計內容也吸引了眾多用戶的欣賞和互動,迅速積累了大量的流量。

認識到互聯網家裝在垂直家裝上拓展的局限、在平臺型模式上的發展空間,以及國內家裝行業的現狀之後,王國彬把土巴兔未來的發展方向定位於一個全面“賦能”平臺。

正如上文所述,對用戶而言,家裝行業最主要的痛點來自於“信息不對稱”——由於裝修專業性很強,且大多數中小企業的資質、財務、管理等狀況並不透明,賣家比買家掌握更多的信息。因而現實中,消費者面對家裝更傾向於熟人推薦。熟人的“擔保”降低了用戶與家裝公司的信息不對稱,一定程度上降低了用戶的決策成本。當互聯網平臺參與改造家裝行業,就需要一個至少比“熟人推薦”更好的解決信息不對稱問題的機制。

針對這一家裝行業的痛點,包括土巴兔在內的參與者嘗試通過互聯網技術手段解決。值得註意的是,互聯網只能解決信息問題,而信息問題涉及三個層面:一是降低信息的搜索成本,二是降低信息不對稱,三是優化信息處理。第一個層面,簡單來講就是信息撮合,這是互聯網技術最廣泛的應用;第二個層面,即在撮合的基礎上,讓交易雙方信息透明化,降低買方和賣方的決策成本,表現在裝修行業,即用戶可以很“輕鬆”地知道這筆交易的“性價比”,以及在裝修合同、工程細節等方面更公開、透明的信息,然後做出抉擇,從第一個層面到第二個層面,需要一個機制來提高交易的透明度;第三個層面,即在透明化的基礎上,互聯網可以為用戶提供適配的最佳方案,類似個性化推薦。第三個層面是在第一、二個層面的基礎上,疊加數據、機制、算法累積的結果。

與定位信息撮合平臺的土巴兔相比,愛空間更像是走在互聯網家裝行業的另一端,即定位於依托互聯網平臺的自營家裝企業。在深入觀察了傳統家裝行業的痛點之後,愛空間創始人陳煒認為個性化是導致家裝行業管理難度大、規模不經濟的原因之一。在他看來,1500元/平方米以下的價格區間屬於“標準化”家裝,符合現在工作繁忙的年輕白領對於輕鬆裝修、高性價比的需求。如果能將施工流程、交付、服務全部標準化和信息化,或許可以大大提高家裝效率、實現一定程度的規模效益。

早在2016年6月,針對平臺家裝企業質量參差不齊、遭遇投訴的問題,王國彬曾推出了跳過家裝企業,直接對接工長的“雲工長”項目,即除了家裝企業外,土巴兔也希望吸引優秀的施工隊工長入駐,直接連接用戶和工長,入駐的工長需要經過土巴兔的篩選、培訓和考核。同時土巴兔還對工長建立了考核、評級、業主評價等評價體系,級別高、口碑好的工長將更容易得到用戶的青睞。

事實上,土巴兔在誕生之初便是一個小而美的設計師平臺,“圖滿意”這個產品的創新和升級,更像是回到了土巴兔的“初心”——從設計環節入手,通過一個室內設計師社區,更好地連接家裝設計師和消費者,用互聯網的力量解決傳統家裝行業的痛點。這些年來,土巴兔經過不斷的迭代、創新,已經逐步從一個設計師平臺成長為家裝交易撮合平臺,再發展成為一個全面賦能平臺,如今已是國內互聯網家裝平臺的領頭羊。

在熱潮退去之後,如何謀求平臺的轉型和持續發展,成為當前許多互聯網家裝公司思考的問題,土巴兔也不例外。據2018年土巴兔招股說明書披露的信息來看,至2018年上半年,土巴兔用戶的轉化率仍只有10.5%,用戶簽約率則為19.3%,不足20%。另一方面,土巴兔還面臨齊家網等業內主要競爭對手的追趕,以及天貓等傳統電商涉足互聯網家裝的壓力。擁有從建材電商到垂直自營業務完整產業鏈的齊家網,借助上市的東風,在近年來著力深度構建供應鏈體系和以此為基礎的互聯網家裝生態圈,併在2018年推出“SSF戰略”,即生態供應鏈體系(Supply-Chain)、信息化建設(System-Informatization)、生態金融場景(Financial-Ecology)為一體的賦能戰略。2018年四季度,齊家網、土巴兔月活躍用戶增長率分別為15.13%、4.98%,齊家網月活用戶增長勢頭強勁,而土巴兔則出現下滑。與此同時,阿裡巴巴、騰訊、京東等互聯網巨頭,均正以不同形式涉足互聯網家裝這塊蛋糕。以阿裡巴巴為例,2015年淘寶就推出了定位家居家裝的電商平臺“極有家”,此後在2017、2019年阿裡分別戰略投資居然之家和紅星美凱龍,涉足家居賣場,併在2019年5月推出家居APP“躺平”。這個被稱為家居版“小紅書”的平臺,囊括了設計、家居品牌和服務在內的家裝業務,是阿裡在家裝行業的又一次深度探索。

然而,與傳統家裝企業會面臨的規模化難題一樣,以互聯網平臺為起點、對本地化經營缺乏經驗的土巴兔,在實地測量、管理施工隊伍、供應鏈管理上相比傳統家裝企業似乎並沒有更多優勢。當承包的家裝業務規模和地域迅速擴張時,管理成本和難度也隨之快速上升。加上自營家裝本就是一個重資產、低毛利的業務,與土巴兔核心的平臺業務相去甚遠,因此從2018年開始,土巴兔主動大幅削減自營家裝業務,只在少數城市保留“至享家”這一整體家裝自營項目,平臺業務占比也隨之重回79%。這次自營業務的嘗試也讓王國彬認識到互聯網參與家裝行業的優勢所在,更加堅定了走平臺道路的初心。

在土巴兔的裝修保合同中,土巴兔與家裝公司、第三方質檢機構的責任分擔十分明確,土巴兔的“免責”條款隨處可見:當用戶與家裝公司發生質量糾紛、對第三方質檢不信任時,土巴兔作為平臺只能協助處理糾紛,而並不承擔責任。甚至,對於越來越多入駐平臺的裝修企業,土巴兔在服務說明中表示,只審核裝修企業是否具有營業資質,而不對企業的裝修資質和質量情況進行審核。

愛空間的出現帶動了一批垂直家裝公司的涌現。2014~2015年,互聯網家裝受到資本的熱捧行業進入井噴期,2015年互聯網家裝行業融資數量高達123筆,是2014年的3倍,2015年也因而被稱為互聯網家裝的“元年”。酷家樂、家裝e站、過家家、構家等互聯網企業相繼跟風而起,併進行了多輪融資。老牌的裝修企業如北京實創、齊家網等都推出不同形式的標準化、高性價比的自營家裝套餐,深度涉足家裝的全產業鏈。

觀察互聯網家裝並未完全解決行業難題

市場競爭互聯網家裝行業的現狀事實上,家裝這個規模巨大的產業早已吸引了不少互聯網企業試水。從最早的新浪等門戶網站嘗試家裝建材團購,到2007年左右以建材團購網站起家的平臺型家裝網站齊家網、家裝信息撮合平臺土巴兔的出現,互聯網家裝經歷了探索、起步階段,併在建材電商、平臺企業之外,逐步出現了深度涉足裝修業務本身的垂直化互聯網家裝企業,即這些企業自身實質上是一個家裝公司,並依托互聯網的信息流優勢,以“標準化”家裝為切入點快速推進,以試圖實現規模化經營。其中的代表是2014年成立的愛空間。

在裝修保的基礎上,土巴兔逐步建立起一個家裝企業與客戶良性互動的社區和口碑平臺。用戶可以在土巴兔上分享裝修進程,給家裝企業寫點評、打分,並對所有訪問者可見,企業的信息因此更加透明化,便於消費者選擇和比較靠譜的裝修公司。用戶分享的裝修日記、裝修攻略、家裝效果圖等資源,也逐步將土巴兔變成一個綜合線上家裝社區。艾媒咨詢數據顯示,2019年8月土巴兔APP月活躍用戶為33.54萬,位列行業第一。

核心優勢土巴兔的創新與核心優勢在實際撮合交易的過程中,土巴兔經常收到有關服務質量的投訴,裝修公司工程敷衍、拖拉,甚至中途跑路的例子時有發生。為此土巴兔曾培訓了一批質檢員對裝修工程進行實地監督,但指出問題後,土巴兔也難以對裝修公司進行有效約束。王國彬意識到,應該推出一個對行業具有變革性影響的有效管理機制。他組織高管定期聽用戶訴求的錄音,發現很多業主都表達了“裝修滿意後再付款”的意願。

家裝產業的突出特點包括產業鏈複雜冗長、作業周期長、依賴人工和本地化、交易低頻且客單價高、個性化要求高、專業性較強。一個完整的家裝工程涉及設計、材料採購和運輸、施工、監理、售後等多個環節,這對傳統家裝公司提出了很高的運營和管理要求;本地化施工和對工人的依賴,又使得規模化極為艱難。2018年全國建築裝飾行業完成工程總產值4.22萬億元,約占整個國民經濟的5%,其中住宅裝修裝飾全年完成2.04萬億元。而這樣一個規模龐大的家裝行業,其行業內前50家企業市場份額總和僅為1.2%,是典型的“大行業、小企業”模式。以家裝行業首家上市公司東易日盛為例,其2018年營業收入約42億元,行業占比僅為0.2%。

隨著平臺影響力的增強,土巴兔也逐步提高了裝修保的托管比例,2014年達到40%,到目前已基本達到100%錢款托管。現在,用戶在簽訂合同時可以選擇一次性或者分階段將所有裝修款交由土巴兔托管,這筆錢款由第三方全國性銀行專項管理。在施工的每一個階段,即水電、泥工、木工、油漆等工程依次完畢時,經用戶確認後再分別將相應的部分款項支付給裝修公司。當所有工程竣工後,由土巴兔合作的第三方質檢人員檢查工程質量,三方確認無誤後再將最後20%的工程款支付給裝修公司,尾款最多可在竣工30天后支付。這種資金托管、階段施工、節點支付、第三方監管的模式,不僅管住了用戶最關心的“錢”的問題,更好地約束家裝企業的行為,更重要的是,“裝修保”這一制度將家裝企業和土巴兔這個平臺很好地聯繫起來,以往家裝企業和用戶之間的一次性、短期交易變成了企業與土巴兔之間多次、長期的合作關係,企業也因此更加重視在平臺上良好口碑和形象的樹立。

2015年,愛空間推出了699元/平方米低價的整裝家裝套餐,其中包括有限而標準化的設計方案、20天從毛坯到精裝的超短工期、9家一線主材品牌提供建材、自有產業工人施工、提供工程監理服務等,為客戶提供一個完整的家裝服務。與傳統家裝企業相比,愛空間將設計、施工、材料等個性化較強的環節限定在一定範圍內以實現產品的標準化,經過培訓認證的自有產業工人以及施工過程的監控保證了交付的標準化,通過每日播報裝修進度、實景照片等方式實現服務標準化。這種標準化+“短平快”的模式,可以借助互聯網的信息優勢快速鋪開、搶占訂單;同時,通過控制單一建材的使用,保持較為簡單的供應鏈管理,降低規模化帶來的成本和管理難度。愛空間標準化、高性價比的“輕家裝”模式受到了年輕人的歡迎,在2015年2月愛空間套餐上線的第二個月,工期就已經排到了當年9月。

早在運營信息撮合平臺的時候,王國彬便發現用戶對家裝體驗不滿的根源之一在於優質的家裝企業太少。土巴兔是否可以借助自身的流量和數字化能力,建立起一個優質的自營家裝團隊?同時,對行業深度探索的經驗,也能更好地為平臺上的家裝企業賦能。2015~2017年,在成熟的流量壁壘基礎上,土巴兔發力自營家裝承包業務,不斷加大自營業務的占比。從收入結構來看,2017年自營家裝業務收入占比達67.7%。

先發優勢幫助土巴兔在行業內站穩了腳跟,2012年土巴兔的流量在行業已占據絕對優勢,且95%以上的流量均為免費的自然流量。而此時的王國彬不敢高枕無憂,知曉家裝行業痛點的他清楚地知道,信息撮合只是幫用戶找到了裝修公司,卻無法解決幫用戶找到“靠譜”的裝修公司這一核心問題。況且,單純的信息撮合一定會遇到天花板,量的增長必然對質的提升提出要求。

受到客戶關於“錢”的顧慮的啟發,王國彬醞釀出了一個裝修界的“支付寶”產品。2012年5月,土巴兔推出裝修保業務。在這一機制下,業主將部分(20%)裝修錢款交給土巴兔托管,待工程完成且經土巴兔平臺的第三方質檢合格後,經業主同意再打錢給裝修公司。這一顛覆傳統的錢款收付制度給裝修企業帶來的衝擊是巨大的,甚至在公司內部也遭到了強烈抵制。大家認為預付制收款方式是裝修行業多年的老規矩,也是許多中小企業維持穩定現金流和賴以生存的基石,不可能輕易被改變。不出所料,儘管王國彬與平臺上的裝修企業進行過多次溝通,大部分企業仍然對這種全新機制難以接受。以深圳為例,2012年4月份土巴兔合作的裝修公司為40多家,而在5月推出裝修保後,僅剩下幾家公司願意繼續合作。

在行業內外競爭對手的壓力下,以及同質化競爭帶來的獲客成本、營銷開支越來越高、新增用戶增速放緩等問題,都需要土巴兔尋求平臺定位的突破和轉型。

2010年,土巴兔推出在線交易業務,連接家裝企業與客戶,轉向家裝交易撮合平臺。用戶訪問土巴兔網站,可以快速獲得免費的家裝設計圖和報價,留下聯繫方式後,土巴兔客服會聯繫並推薦合適的裝修方案和家裝企業供用戶進一步選擇。同時,用戶也可以自行瀏覽和聯繫網站上入駐的裝修公司,大量的裝修攻略以及裝修公司的信息、用戶評分,可以更好地幫助用戶進行初步篩選。通過土巴兔這個信息平臺,用戶和家裝企業都能夠更加方便、快捷地找到對方。

家裝行業傳統家裝行業的特點與痛點與近二十年房地產市場的突飛猛進相比,國內家裝產業的發展一直停滯不前,未見大的突破:截至2018年,包括軟裝和硬裝在內的廣義家居家裝行業市場規模已超5萬億元,而與其他相鄰產業如家電、家政等的轉型升級相比,國內的家裝行業整體仍處於粗放式、較低質量的發展階段,與多年來居民收入快速增長、消費升級的需求極為不符。偷工減料、隨意增項、售後缺位、效率低下,是人們提起裝修經常聯想到的“老大難”問題,在2019年《騰訊營銷洞察家裝行業調研》報告中,消費者對家裝的負面反饋遠超正面,約42%的消費者認為“整個過程處處都是坑”、24%的消費者認為“裝修過程很耗時間,需瞭解很多信息”,而這些都與家裝行業自身的特點密切相關。

在王國彬看來,土巴兔乃至互聯網家裝平臺需要經歷三個階段:第一階段是信息服務,盡可能為傳統家裝行業降低信息不對稱難題;第二階段是交易平臺,需要平臺深入到家裝過程的產業鏈中,設計更好的機制完善家交易中可能存在的問題,裝修保和第三方質檢機制,以及土巴兔對自營家裝業務的嘗試,都是這一階段的探索;第三階段是生態建設和賦能階段,建設一個以用戶為中心、以重構產業鏈為目標的企業賦能平臺。

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